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“大自然的搬运工”农夫山泉有了新的目标

理财投资网 2022-01-26 14:19

“大自然的搬运工”农夫山泉有了新目标

“大自然的搬运工”也开始布局白开水市场。1月25日,农夫山泉向记者确认推出开水产品,并表示其开水产品取自太白山水。金麦郎、孔师傅先后推出“凉白开”、“喝开水”产品后,农夫山泉的入市被视为寻找新增长点、对抗市场竞争的举措。

但在业内人士看来,开水瓶装水和普通包装饮用水之间存在一定的产品分离。由于白开水并没有强调水源的重要性,长期讲述水源故事的农夫山泉究竟是在发展“鸡肋”还是在发展增长引擎,还有待市场检验。

介绍开水产品。

1月25日,农夫山泉相关负责人告诉记者:“我们认为,所有瓶装饮用水都应该含有天然矿物质元素,包括开水产品。基于此,我们推出了含有矿物质元素的开水产品,可以在满足市场和消费者差异化需求的同时,为消费者提供多一个健康的选择。”

记者在农夫山泉官网和官方旗舰店搜索,发现目前网上并没有在售的开水产品。然而,据报道,一些经销商以一瓶2元的价格获得了农夫山泉开水产品。

事实上,自来水公司布局白开水和瓶装水并不是什么新鲜事。记者了解到,目前已经推出开水产品的企业有金麦郎和孔师傅。2016年,金麦郎上线“酷白”。据统计,2019年金脉朗凉白开销售额超过20亿元,约占中国瓶装水市场的4%。

或许是因为开水背后的市场增长,2020年,孔师傅推出了《喝开水》,不仅进行了大量的宣传营销,还邀请了流量明星KUN作为代言人。

金麦郎、孔师傅相继入市后,业内有声音预测,农夫山泉等企业总有一天会加入开水市场。

“农夫山泉推出开水产品,也意味着中国开水赛道将进一步拓展。”中国食品行业分析师朱在接受记者采访时表示,中国饮用水行业已进入高度同质化节点。金脉朗开启凉白开品类后,孔师傅等公司纷纷加入。不难看出,凉白开赛道已经具备了一定的品牌效应和规模效应,农夫山泉肯定会跟进。然而,农夫山泉天然泉水的市场已经见顶,急需寻找新的增长点持续发展。

财务报告显示,2020年,农夫山泉营业收入228.77亿元,较2019年减少4.8%,净利润52.77亿元,同比增长6.6%。其中,2020年农夫山泉包装饮用水产品收入139.66亿元,较2019年下降2.6%,占2020年总收入的61%。

“农夫山泉,作为中国饮料头部企业,饮用水是其重要的业绩组成部分。它的山泉水已经到了天花板,如何实现新的增长是一个亟待解决的问题。开发新产品将是农夫山泉未来的增长渠道。”朱对说道。

单森资本董事沈梦认为,当竞争对手纷纷挑战高附加值产品核心领域时,农夫山泉主动推出开水等低端产品,反向攻击竞争对手的核心市场,既能增加竞争对手的竞争压力,又能缓解农夫山泉自身的业绩压力。

如何讲好熟水井领域的“新故事”

值得注意的是,自白开水产品问世以来,我国包装饮用水市场开始划分为“生水”和“熟水”的分水岭。一般来说,“开水”是指以开水为代表的加热过滤后的包装饮用水,其他天然矿泉水、饮用纯净水等产品为“生水”。

不同的企业对熟水有不同的看法。今麦郎官网显示,“开水时代”的中国包装饮用水

然而,目前业界对熟水概念的接受度似乎不高。很多消费者质疑“开水就是煮自来水”“喝开水就是喝热水,冷包装水也叫开水”。

2017年国家发布实施的《熟水包装饮用水》集团标准规定,熟水用包装饮用水定义为“以符合GB19298中原料要求的包装饮用水为原水,仅通过不低于100的物理加热杀菌过程,经超滤、纳滤、反渗透等膜过滤技术处理的饮用水”。

根据上述标准,熟水的原料可以包括公共供水和非公共供水。换句话说,消费者考虑“烧开自来水”并非没有道理。因此,据报道,农夫山泉开水将主要分布在河南等开水接受度较高的地区。

然而,农夫山泉在接受记者采访时表示:“农夫山泉白开水继承了‘绝不使用城市自来水’的产品理念,从天然优质水源取水,且

采用高温技术灭菌处理。水中含有天然的钾、钙、钠、镁、偏硅酸等多种人体所需矿物元素。目前我们白开水产品取水自太白山。太白山是秦岭主峰,拥有健康的森林生态系统和发育完整的地质蓄水带。这里的山泉水溶滤了岩层中的矿物元素,水体中含有多种人体所需矿物质,口感清冽有点甜,适合长期饮用。”

业内人士认为,白开水产品不强调水源地,更看重杀菌过滤等工艺技术水平和检控标准,与普通包装饮用水形成了产品区隔。而农夫山泉长期以来讲的“水源地故事”,对于把水源地“一视同仁”的熟水领域而言,似乎并不奏效。

在沈萌看来,白开水不在于其名称或概念,而是作为一种中低端饮用水的竞品投放市场。从当前中低端饮用水的消费需求来看,白开水具有非常大的潜力,可以补足农夫山泉在中低端产品部分的短板,与娃哈哈等产品直接竞争,也可以缓解核心产品所受到的竞争挑战。

朱丹蓬预测,农夫山泉布局白开水市场,发展机会是存在的。但想在白开水领域讲好故事的话,或许可以从“儿时的味道”“怀旧”等方向打“情怀牌”,但最终销售情况如何还需市场检验。

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